精准一尾中特怎么区别
首頁 關于協會 協會資訊 會員之窗 政策法規 行業資訊 作品推薦 專項活動

專項活動

SPECIAL
ACTIVITIES

短視頻、微紀錄片的產業化之路

發布時間:2018-06-15

6月7日,由中國網絡視聽節目服務協會與中國人民大學新聞學院聯合主辦的“打造網絡精品,煥發文化力量”系列創作分享活動第1期“見‘微’知著——微紀錄片在文化傳播中的實踐進路”在中國人民大學成功舉辦。

以下為活動下半場觀點集錦:

三聲創始人 賈曉濤


    短視頻的熱潮從2013年、2014年開始,智能手機、4G網絡的普及帶動了這波短視頻的熱潮。在這個過程當中,出現了很多的短視頻機構,也出現了大的短視頻平臺。最近大家都看到頭條跟騰訊進行“大戰”,頭條和騰訊的大戰實際上是抖音和騰訊的大戰,背后的核心就是短視頻。在圖文時代,盡管大多數圖文的內容生產者都會在頭條上開一個號,但流量主要還是在微信公號上。可是在短視頻時代,抖音“吞噬”了用戶大部分的時間。


本質上講,所有的互聯網公司都在爭奪用戶的時間。總用戶的時間由兩部分組成,一部分是用戶數,另一部分是單個用戶時長。總用戶數基本沒有什么變化,2018年3月份的數據表明,中國月度活躍用戶大概為11億,增速已經降到5%,基本已經到頭了。接下來就是用戶的時間,每個用戶每天24小時,除了必要的吃喝之外,剩下的時間就是單個用戶的使用時間,也差不多到瓶頸了。單個用戶設備每天的使用時間大概是5個小時,已經沒有太多增量了。在這種情況下,所有平臺要在已經沒有太多增長的總的用戶時間當中盡力切下更多的蛋糕。


在占據用戶時間的各個品類應用當中,其他的品類實際上在過去一年中占用戶的時間比沒有太大變化。最大的變化出現在兩塊,一塊是即時通訊,占每個用戶的平均時間比例從37%降到32%。通訊應用的時間比例是在下降的,增長的部分去了短視頻這邊。短視頻的時間比例從1.8%漲到了7.4%。以微信為代表的通訊應用降了5個點,而那邊短視頻應用比例則漲了5個點,可以看到用戶時間的變化對騰訊的沖擊,這個趨勢還將持續,因為5G馬上就來了,網速會比現在快幾十倍,流量會變得超級便宜。相比長視頻,短視頻更消耗用戶的時間,盡管看抖音上的一個短視頻只需要15秒,但用戶會一直觀看,且在未來不用擔心流量、加載速度超快的情況下,這個趨勢還會延續,這也就是為什么騰訊與今日的這場戰爭爆發得如此劇烈。


所有短視頻行業的論壇討論到最后,都要談到變現,因為所有人都不知道怎么變現。我們只能等待兩樣東西的改變:一個是用戶時間的增長,一個是廣告主對短視頻看法的改變。廣告主的反應是比較滯后的,一個原因是有權利投廣告的人的年紀比較大,另一個原因是投放廣告需要提供有效果的核算,如果核算體系跟不上,就很難有大量的投放。


在商業化方面,商業化無非是兩種模式,一種是用戶直接付費,一種是廣告,這兩年剛開始,也是在演進過程中。還有一種是電商,但電商本質上也是廣告。

廣告有兩種,一種是信息流,一種是有平臺。目前來看,平臺方因為有聚合大量散落的廣告主和用戶的能力,所以有比較大的話語權。KOL過的也不錯,相對比較容易形成品牌。比較慘的是創作者,對于創作者來說,想做短視頻創業的話,要么能變成流量大戶,因為平臺越來越流行用智能推薦的方式,智能推薦的模式會讓用戶顯得沒有那么強的延續性,這就意味著每一次視頻的發布都是全新的開始,流量包在這個機制當中有更高的權重。制作方跟平臺需要有更深的關系,要么做平臺的投資方,要么被平臺方投資,這樣才可以獲得更多流量分配。除此以外,要想獲得更大的自主權,就需要有內容品質,需要用戶認可你的這個東西就是好的。

對于制作方來說,需要有搶排的意識,有一部分制作方開始做微綜藝,包括像知了青年一樣做微紀錄片。只有在某個領域持續性地推出高品類內容,才有可能形成搶排,之所以制迷你劇就是希望未來可以形成IP,然后變成電影,這是另外的一個領域。


微博上的某個微紀錄片只有幾千的點擊量,這表明目前微紀錄片的盈利完全是個不可持續的事情。一方面是受眾比較少,國外調研顯示,紀錄片的主要受眾是40歲以上包括40歲的事業有成的中年男性,但因為中國經濟發展比較快,這個年齡可能是25歲到35歲之間,這個人群是比較少的。另一方面,大家在做內容時有一個共同的問題就是“低不下身子”,認為自己做的短視頻內容很好,但只是沒有人來看,可考慮問題的方式根本不是這樣的,并不是做了好內容大家就都應該來看,反過來是創作者有義務把好內容推給潛在用戶對于內容制作者來說,必須做好內容運營和營銷,但這恰恰是所有做內容的人可能會丟掉的東西。


此外也要讓用戶知道,看我的東西是非常酷的,非常有格調的,比如《我在故宮修文物》,用戶覺得我看這個跟別人不一樣的,這個是要推出去的。同時營銷也是針對廣告主,讓掏錢的人知道,在我這投廣告是不一樣的。這里不能用流量思維來考慮這個事情,比如優酷拍《最美中國》,做這些東西能夠形成自己的品牌,擁有了這個品牌以后就可以產生衍生收益。短視頻應該成為品牌的締造者和塑造者,然后通過這個品牌以其它方式做收益。


對短視頻進行商業化管理的時候已經來到,用戶的量在那里,廣告主的態度也已經開始改變,這里有巨大機遇。




騰訊視頻短視頻運營中心總監 余文靜

  首先分享幾個平臺數據,到5月份,騰訊平臺的音視頻日均和數已經達到1.66億,到2月底,平臺的付費會員的用戶數已經達到6259萬。其中,24歲以下的用戶群占到45%,女性用戶比例也接近這一數值。


平臺在內容布局上主要有以下幾個方面的考慮。

第一,我們在短視頻內容布局上會考慮用戶需求,會嘗試利用相關內容作為長視頻的支持和補充。

這里面有比較簡單的內容生產和解決方式,比如剪切下長視頻中的精彩片段和長視頻的預告片;同時也會有更精細化的生產方式,比如對短視頻內容進行深度策劃和加工。影視泛娛樂內容是我們短視頻發展的方向。

另外一個方向是微紀錄片,騰訊視頻作為大平臺要承擔社會責任,我們會著力發展一些符合社會價值觀的對社會潮流起到正向引導的內容。比如,我們正在籌拍的一個扶貧內容的紀錄片,我們希望通過這個紀錄片,用真實還原、深度訪談的模式,用影像來講述扶貧中的一些典型故事,希望在傳遞溫情和正能量的同時來鼓勵全社會更加支持扶貧事業。我們也希望這個紀錄片跟電視臺的一些專題片有所區別,主要是在兩點,一點是講述一些通過科技公司特有的能力技術來幫助各地區實現脫貧的典型案例。第二點是希望這個扶貧紀錄片能夠加入一些網感,讓年輕人更易于接受,從而擴大整個內容的影響力。


在與內容生產者的合作拓展上,我們有以下幾個主要的原則和方向。

第一是社會責任,首先我們希望內容生產者能滿足社會主義價值觀的要求,我們希望生產出來的內容是積極向上的、正能量的,能夠鼓勵我們的年輕用戶,讓他們在看到這個內容后能得到正向的成長和激勵,所以在內容挑選上,正能量的價值觀是我們挑選的第一個原則。

第二是內容生產者具有原創能力和自己的策劃能力。最近在產品領域

、視聽領域出現了很多盜版抄襲,這種抄襲不是完全的copy,而是把人家的創意拿過來用,這種生產方式是我們完全不支持的。所以在生產者的挑選上,我們會進行嚴格精細的篩選,確認這個人是具有原創能力,而且他的生產是真實可信的,同時他也會尊重自己的產出,尊重同行的創意和產出。這樣的生產者才是我們去進行深度合作的對象。

第三是我們還是依據平臺的需求去跟相應的內容生產者進行合作,我們平臺有一個長視頻用戶的基礎調性,是以年輕女性用戶為主,所以我們在內容生產者的挑選上會盡量結合這個用戶和平臺的需求。

現在我們提供給生產者的變現模式一共有三種。

第一種是流量廣告變現,傳到我們平臺上的內容只要合適可能就會配相應的廣告,這部分的收入我們也會分給內容生產者。其中還有信息流廣告的收入,大家可以看到騰訊視頻上有很多產品場景,是以這個信息流為主的,我們也會把這部分的廣告收入與生產者進行分享。第二種是內容植入收入,跟第一種不同的是廣告的形式和內容,跟這個衍生內容本身會貼得更密切一些,我們也是希望這個內容跟商業有比較好的結合。這是內容植入的方向。第三個是基于騰訊視頻本身的特點,也就是付費會員的部分,騰訊視頻付費用戶數已經達到6000多萬,付費會員的內容都是以長視頻為主,比如電視劇、電影、綜藝。后面我們希望能把付費內容的領域拓展到短視頻內容形態上來,目前來看也產生一些比較好的案例,后面我們希望能繼續擴大付費短視頻的規模,把市場做大。






阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群資訊中心總監 李然

2016年有一個結論:移動網民的數量,智能手機的保有量,移動網民的占比,還有3G、4G的手機用戶,我們三家(BAT)加起來,移動播放量占比85.7%,播放時長接近90%。


首先我們說消費者的消費習慣,一個是時間碎片化,這個都是一樣的,大家沒有足夠的時間去消耗在類似新聞聯播這樣的特別長的一個資訊視頻段落里。再一個是消費場景化的問題,以及操作便捷化,大家已經太習慣拿著手機操作。

我們認為現在用戶在需求上有兩個極端的概念:同時及有效率的占有。內容碎片化傳播更需要價值和深度。


我們對豎屏產品的最初想象就是它不是一個豎過來的視頻播放器,我們在這個產品里附加了非常多的內容,比如我們為每個視頻匹配了一篇長圖文,如果想尋求更深度的解讀可以鏈接到圖文。我們還提供長視頻的導看,我們會為很多優質的內容做導航,一鍵可以看到長視頻。另外,我們還提供循環播放功能,我們讓封面內容進行循環播放。最后我們還做了一些互動的嘗試,比如投票,我們把圖文、音頻、視頻還有互動結合到這款產品上,所以我們說它是富媒體的體驗。


我們希望通過投入技術、平臺、資金、用戶到這里面,讓優質的內容輸送進來,然后通過技術、平臺、資金和用戶的不斷打磨,最后產生新產品。

我們判斷看視頻的碎片化時間主要是馬桶時間、午休時間和被窩時間,主要分布在早上8點,中午12點,以及晚上9點這是三次,每次我們會推薦大家必看的資訊內容。


優酷資訊在過去已經形成3個內容矩陣,一個是直播,一個是短資訊,一個是長視頻資訊。CRL《我在現場》是借用CRL做的一個現場報告。我們還和平面媒體做一些合作,我們希望用一款產品幫助紙媒做新的探索,讓主流聲音觸達年輕用戶。我們已經和央視、新華社、人民日報等眾多權威媒體合作起來,利用我們的渠道優勢讓年輕人更多聽到主流聲音,讓年輕人的快樂更陽光。




主持人

三聲創始人 賈曉濤

對談人

騰訊視頻短視頻運營中心總監 余文靜

阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群資訊中心總監 李然

新片場聯合創始人 周迪


Q1:短視頻應該是多長時間?

余文靜:像知了青年生產的這樣的短視頻,我們對它時長的定義是10分鐘以內,更主流的模式是3到5分鐘。因為3到5分鐘的時間更容易把一個故事或者一種私享、一個評論點傳達出去,能夠把這個故事或者評論點都講清楚。前面講到的快手、抖音那種更多是UGC的內容,不一定是講完整的故事或者陳述完整的觀點,那些更多的是生活場景或者說生活情趣的表現。

因為前后這兩種短視頻的內容其實是有很大的區別,所以在時長上也有很大的區別。

周迪:我們還會根據平臺的屬性來看,比如抖音可能對時長有一些限制。我們之前做的大概是3到5分鐘左右,在移動化視頻出來以后,我們會做時長更短,幾十秒,二三十秒的內容,這些內容不一定講更長的故事,它們只是小場景+小片斷,所以對短視頻時長的定義是很難下的。

李然:從資訊的角度來說,我們從來不限制時長,因為我們覺得要把信息交代清楚就可以了,我們做過最短的有15秒,最長的也就3分鐘,但是我覺得它的時長還是取決于它的體量。


Q2:從平臺的角度看,如何定位短視頻?

李然:第一,從內容到角度是不能出問題,最重要是不能遺漏,全網熱點不能遺漏。我們一方面和人民日報、新華社、央視進行合作,另一方面我們也有UGC生產,比如娛樂、生活,我們把它叫做資訊,但是更多的是從全網獲取。

余文靜騰訊視頻現在有好幾款短視頻產品,其中一個是“愛看”,這是承載短視頻的內容。第二個是叫“豎看”的獨立APP,這個APP的主要內容是3分鐘左右的影視類的短視頻,它有3分鐘影評的內容,也有3分鐘把一個電影內容大概講述一遍的,也有一些深度解讀、導演解讀或者是演員演技點評,也就是3分鐘左右的。這些都是圍繞一個電視劇或者是電影展開的短視頻內容,這個產品定位和內容定位還是比較聚集的,而且跟騰訊視頻之間的配合也是比較密切的。

我們的內容是由各種生產者和提供商提供的,騰訊有很多內容生產平臺,有企鵝號、微信公眾號等等,之前騰訊視頻也做過微+的平臺,現在已經融入到幾個大平臺里面去了。我們會在這幾個平臺的作者里征選適合騰訊視頻要求的內容創作者,也會征選具有策劃能力的作者和我們進行深度的重點定制的合作。


Q3:如何看待KPI?

余文靜:我們要有價值觀,要有流量,這個不是瞎說的,我覺得現在年輕用戶不是說只喜歡看這種沒營養的低俗的快速消費的內容,我覺得大家都還是有追求的人,好的東西大家都還是會覺得好。優質質量跟用戶的歡迎度之間其實沒有太大矛盾,只要這個內容做得好,抓住用戶焦點,就是可以做起來的。


Q4:PGC成本都很高,如何與PGC機構進行合作?

李然:從合作角度來說,肯定有大量基于成本的投入,這是一定的,尤其是像新華社、人民日報這樣的機構,有些是采取項目合作,有些是以大量采購的方式進行合作。對于更多節目來說是希望提供產業化的平臺,比如紙媒富媒體化,我們開發這個產品不僅提供平臺還提供玩法,更重要是依托阿里,我們確實有一些商業化的模式,已經有成功案例,但是資訊這部分目前還處于探索當中,由于之前有商業化模式的成功,確實讓很多機構看到可能性,我們未來在打通阿里內部上會下工夫,讓大家真正有紅利。

確實還是要看內容,在場景細化不足時會導致流量下跌,當分發場景不斷細化,好內容的流量會提起來的,這是肯定的。


Q5:對平臺來說,頭部內容肯定很好,但不能只有頭部內容,因為這樣無法建立起一個生態。那么腰部內容該怎么辦?

周迪:這個涉及到整個生態變現方式的問題,頭部就不用說,不管是做廣告還是做電商,都可以很好的去變現。對于腰部優質內容創作者來說,平臺針對這個內容的權重都會比較高,拿的比例包括單量都會比較高一些,這是具有價值的。對于每一個PC內容來說,要找到自己對應的變現方式,像廣告、電商以及知識付費,以及同平臺分成。如果能控制制作成本,我們發現直接跟平臺進行分成的話,賬號可以活得很好,可以自己養活自己并同時賺很多的錢,這是一種收益方式。

腰部PC可以自己找到自己的變現方式,比如說我們旗下有一個節目是面向一些創作者,內容就是教大家一些攝影的小技巧,怎么拍攝,怎么制作。這個節目做了兩年,主持人的微博粉絲不到10萬,全網流量也很低,因為這個內容特別垂直,因此觀眾數量有限,但去年在更新之后做付費內容,定價是300塊錢一份,第一期賣了1萬多份,同時開始做自己的線下培訓,每一期40個學員,現在做到快20期了,這就是他的變現方式,所以我覺得每個PC都要找到自己的變現方式,當從上半場轉到下半場時,重點是看誰能夠活下來。

剛創業的話一定要找到自己對應的變現方式,現在已經過了野蠻增長的年代,一定要先想清楚如何變現,做什么樣的內容,再進入這個行業會比較好一點。


Q6:從整體來看,微紀錄片怎么能夠正常運轉下來?

周迪要內容足夠優質,然后利用自身的品牌價值,以廣告的方式走下去,我覺得這個是紀錄片的主流方式。

余文靜一個是要找到細分用戶,看對你來說,100個人喜歡重要還是1000個人喜歡重要,要更多的是問自己我想做什么內容。一個人做什么事情一定要發自自己內心的去想做,熱愛做,才可以把這個事情做好,而不是別人告訴你做什么才能賺錢。你真正想做這個方向,熱愛這個方向,肯定會找到適合自己的用戶,就算紀錄片確實是一個比較小眾的內容,但是只要在小眾里有自己的口碑品牌,能夠成為大家所認可的一個內容,就擁有了商業價值,用戶是會付費觀看,這個在平臺上已經是一個可以成立的商業模式了,我們現在也有相應的紀錄片的付費,項目進行的還不錯。

有了品牌價值之后,廣告客戶就會非常喜歡這個內容,雖然不是很大眾的內容,但是它是一個高品質的有口碑的內容,就像剛才講《最美中國》,還是有汽車客戶在買單,《了不起的村落》也是有客戶買單,我覺得只要內容制作的好,做出口碑,做出質量來,自然會有市場買單,這個完全不用擔心。

李然如果你的紀錄片成為品牌,你就可以帶動其他的玩法,我覺得有一個紀錄片就能活得很好,因為在開啟2B和2C這種概念之前,紀錄片早就開啟了2G的模式,不管是《了不起的村落》還是《最美中國》,都是頭部模式。對于紀錄片來說,要想活得好,往頭部走是不多的玩法之一。可能很多人還是沒有找到適合自己的真正玩法。


Q7:短視頻解決什么問題,是打發時間,還是傳遞知識、價值觀?

李然:其實短視頻領域的競爭還是十分激烈的,但我們也看到有很多短視頻生產者活得非常好。我們發現當平臺方說流量紅利已經消失的時候,對短視頻的創作者而言,天花板已經到了。如果像洋蔥視頻這樣的公司已經做到這樣的級別的時候,留給大家的時間和空間都不太多了,如果不抓住這個機遇,那么最后就會由PGC接管這個市場。

周迪:短視頻解決的肯定不是生活必需的問題,不是解決吃飯什么的。我理解這是文化領域的事情,是精神層面的東西。短視頻現在崛起了,大家在搶用戶的時間。對短視頻來說,能力越大責任越大,你占用這么大量的時間,也是要承擔這個責任的。我們特別重視的點是在于我們給用戶傳遞的是一種什么樣的思維方式,不管是讓用戶覺得有趣還是從中學到一些知識,或者能對更好的生活產生向往從而去追求更美好的生活方式,這是我們希望達到的目的,讓生活更美好。

余文靜:我覺得短視頻滿足用戶的娛樂需求這點無可避諱,人類的這個需求是天經地義的。但除此以外,我們現在也會做很多付費教育、付費課程的內容,包括中小學課程、生活常識、生活小百科等等,這樣的付費內容會陸續進入到付費用戶的內容池來。

所以說,在娛樂需求和日常教育需求這兩個領域,我覺得短視頻都是能夠比較好的滿足用戶的需求。

申請入會 關注公眾號 關注微博 視聽大會 訪問舊版 回到頂部
精准一尾中特怎么区别 捷报网球比分直播 如何分析亚盘 彩票36选7中奖规则 快3西宁 网投输了 安卓手机游戏软件下载 江苏时时网址 网络牛牛 北京快乐8官网下载app 山东十一运定胆